Warum ich nachhaltig hasse
… und was das mit Greenwashing zu tun hat
Es gibt Wörter, die mir mit der Zeit so richtig auf den Geist gehen.
Weil sie inflationär gebraucht werden und jede*r, die sie verwendet bzw. um die Ohren geschmissen kriegt, was anderes darunter versteht.
Modern.
Innovativ.
Nachhaltig.
Jedes Unternehmen will das sein und schreibt es sich groß auf die Firmenwebsite.
Egal, ob Versicherung, Modehandel, Bauunternehmen, Tankstelle, Supermarkt, ob börsennotierter Konzern oder selbstständiges Ein-Personen-Unternehmen.
Höre ich das Wort nachhaltig, tut sich in meinem Kopfkino mal gar nix.
Es poppt kein bestimmtes Bild auf.
Dafür breitet sich Ratlosigkeit aus.
Warum?
Weil der Begriff „nachhaltig“ viel zu vage ist.
Denn was ist gemeint?
Was heißt nachhaltig?
- Ökologisch nachhaltig?
- Sozial nachhaltig?
- Wirtschaftlich nachhaltig?
- Gesellschaftlich nachhaltig?
Ist da alles gemeint? Oder von überall nur ein wenig?
Der Duden, meine „Deutsch-Bibel“, erklärt die sprachliche Bedeutung von nachhaltig so:
1. sich auf längere Zeit stark auswirkend
2. auf Nachhaltigkeit beruhend
Diese Erklärung hilft auch nicht wirklich weiter – denn der Begriff „nachhaltig“ bleibt inhaltlich vage.
Und mittlerweile haftet ihm ein schaler Beigeschmack an:
Denn wer sich unklarer, vager Begriffe in seiner Werbung, PR oder im Marketing bedient, muss sich eventuell den Vorwurf von Greenwashing gefallen lassen.
Greenwashing vermeiden in Texten
Unklare Begriffe können Missverständnisse oder Irrtümer bei Leser*innen und Kund*innen auslösen.
Ein Beispiel: „nachhaltige Baumwolle“ wird oft mit ökologisch produzierter Baumwolle gleichgesetzt – was aber nicht automatisch gleichbedeutend ist. Denn es kommt darauf an, ob genverändertes Saatgut eingesetzt wird, wie die Bewässerung erfolgt und ob – für die Gesundheit der Arbeiter*innen und für die Umwelt – hochgefährliche Pestizide eingesetzt werden.
Definition Greenwashing
Greenwashing ist der Versuch von Unternehmen und Institutionen, mit PR- und Marketing-Methoden, sich selbst, ihre Produkte und Dienstleistungen als umweltfreundlich darzustellen.
Wie kannst du nun deine PR- und Marketingtexte besser schreiben und sprachliches Greenwashing vermeiden?
Hier meine Tipps für besseres „nachhaltiges“ Texten
1. Vermeide nachhaltige Worthülsen
Sei achtsam, wenn du diese typischen „nachhaltigen“ Begriffe verwendest:
- gut für die Natur
- naturnah
- naturbasiert
- grün
- umweltfreundlich
- umweltschonend
- klimafreundlich
- klimaneutral
- CO2-neutral
- CO2-freundlich
- ressourcenschonend
- regional
- unter fairen Bedingungen produziert
- usw.
Von Marketing- und Werbemenschen (und von Texter*innen wie mir) werden immer neue kreative Begriffe erfunden – auch um bei Konsument*innen ein beruhigendes Gefühl beim Kauf zu erzeugen.
Denn als Konsument*in will ich ja nachhaltig kaufen (- und ein gutes Gewissen haben).
2. Schreib konkret
Wenn du doch nachhaltige Begriffe verwendest, erkläre sie und beschreibe konkret, was an deinem Produkt bzw. Dienstleistung umweltfreundlich, ressourcenschonend, naturnahe usw. ist.
Bring echte Beispiele aus deinem Unternehmen.
Warum ist dein Produkt/ deine Dienstleistung umweltfreundlich?
Das kann sein:
- Weil du z. B. auf eine bestimmte Chemikalie XY verzichtest
- Weil du/dein Unternehmen XY Mengen an CO2 einspart
- Wie schauen die fairen Produktionsbedingungen aus?
- Wer sind deine Partner*innen und Lieferant*innen?
Mit echten, konkreten Beispielen aus deinem Unternehmen verleihst du deinen Behauptungen mehr Substanz und wirst glaubwürdiger.
Durch die konkreten Beispiele entstehen bei der Leser*in Bilder im Kopf – deine Kund*innen haben eine Vorstellung davon, was du unter Nachhaltigkeit versteht.
3. Transparenz: Leg deine Nachhaltigkeits-Ziele offen
Kommuniziere deine Nachhaltigkeitsziele greifbar:
Wir wollen bis 2025 XY % an CO2 einsparen, indem wir z. B. unseren Fuhrpark mit E-Autos bestücken.
Kommuniziere aber auch, wenn ihr ein Ziel nicht erreicht habt und warum nicht (bzw. was ihr besser machen wollt).
4. Spagat im Text schaffen
Aus Texterinnen-Sicht weiß ich, wie wichtig kurze, knackige Claims, Überschriften und Botschaften sind. Da muss man auch manchmal vereinfachen oder übertreiben.
Aber Achtung: Gerade im Nachhaltigkeitsbereich ist die Grenze zum Greenwashing fließend.
Wichtig ist, dass du deine Aussagen im weiteren Text belegen kannst und ehrlich bist.
Denn nur, weil z. B. etwas weniger umweltschädlich ist (als das Konkurrenzprodukt), heißt es nicht, dass es bereits umweltfreundlich ist.
5. Beweise, was du sagst
Um deinen Worten noch mehr Glaubwürdigkeit zu geben, belege sie.
Zeige
- auf Fotos, wie z. B. die Arbeitsbedingungen in deinem Unternehmen sind, wer deine Lieferant*innen sind oder wo du deine Rohmaterialien herbekommst.
- in Videos, wie du produzierst und zeige, was daran umweltfreundlich ist.
- mit Grafiken z.B. die Zertifikate, die dein Unternehmen/Produkt bekommen hast und die Vertrauen schaffen können.
Wenn du dir dies in deinen Texten zu Herzen nimmst, wird dein Unternehmen glaubwürdiger und verhilft dir zu einer guten PR.
Interessante Links zu Greenwashing
Nachhaltigkeit vs. Greenwashing: Wie erkennt man den Unterschied? https://greenpeace.at/hintergrund/nachhaltigkeit-vs-greenwashing-wie-erkennt-man-den-unterschied/
Die 7 Sünden des Greenwashing
https://konsument.at/die-sieben-suenden-des-greenwashings/5608
Greenwashing-Check des Verein für Konsumenteninformation (VKI) https://konsument.at/greenwashing-check
Wie gehst du mit Begriffen wie nachhaltig, grün usw. in deinen PR- und Marketingtexten um?
Ich freu mich auf deinen Kommentar zu Greenwashing vermeiden weiter unten!
© Titelbild: canva